Responsabilidad social de las empresas: ¿una revolución en marcha?

x Alexis H.

Tags: Consumo Responsable, Empresas multinacionales, externalidades, revolución, Responsabilidad social

Versión original (francés) del artículo http://humaneo.wordpress.com/

Cada día más empresas multinacionales se estarían volviendo socialmente más responsables con respecto al impacto de sus actividades productivas sobre la sociedad en su conjunto… y no por una estrategia de mercadeo solamente. Al menos eso es lo que cree Bruce Piasecki, quien presenta sus argumentos en un artículo del Christian Science Monitor: “The Social Responsibility Revolution”.

Primero, Piasecki se esfuerza en mostrar que el cambio vale la pena (para los que aún lo dudaban). Un comportamiento socialmente más responsable de las multinacionales tendría un impacto en proporción a sus respectivos tamaños, es decir gigantescos. Veamos el tamaño de los mastodontes: de las 100 economías mundiales más grandes, 29 son empresas multinacionales y no países (sic); las ventas de las 200 multinacionales más importantes equivalen al 28% del PIB (Producto Interno Bruto) mundial; y, para terminar con una “buena” noticia, un tercio del comercio mundial ocurre entre multinacionales. Mi primera reacción podría resumirse en las siguientes preguntas: ¿cómo llegamos a tales desproporciones? ¿Se puede esto considerar legítimo o democráticamente correcto? Para Piasecki esa no es la cuestión, lo importante es entender hasta qué punto el cepillado de un solo pelo de estos mastodontes podría darnos a todos un nuevo look y a nuestra pachamama una nueva juventud...

Pero volvamos a la tesis central de Piasecki y preguntémonos ¿sobre qué descansa su afirmación: la revolución está en marcha… y es, además, liderada por multinacionales? Lo menos que esta afirmación despierta es curiosidad. ¿Quieren pruebas? Piasecki se basa en lo siguiente. General Electrics duplicará de acá a 2010 sus inversiones en energías renovables (eolianas principalmente). Toyota ha vendido más de un millón de carros híbridos, limitando de esta manera las emisiones de gases de efecto de invernadero. El mejor ejemplo, según Piasecki, nos viene de Wal-Mart, el gigante mundial de la distribución a gran escala (quien de hecho pesa lo mismo que Polonia en la economía mundial), con su plan «Sustainability 360». Wal-Mart exigirá a sus proveedores reducir en 5% el volumen de sus empaques de aquí a 2013, lo que equivale a retirar 213.000 camiones de la circulación; aumentará la eficacia energética de sus almacenes de 30% al 2012 y la eficacia de sus medios de transporte en 25% al 2010; y finalmente reducirá los desechos de sus almacenes en 25% al 2008. Todo un programa a 25% o casi. ¡Felicitaciones!

Según Piasecki, el punto de partida de este proceso virtuoso es el cambio considerable del comportamiento de los consumidores, quienes ahora basarían su elección no solamente en la calidad y el precio de los productos sino también, cada día más, en consideraciones sobre la famosa responsabilidad social de las empresas. Resulta entonces que ustedes, señores consumidores, se están volviendo realmente exigentes, responsables. Conscientes ciudadanos que expresan sus preocupaciones medioambientales mediante el acto del consumo. Virtuales merecedores del Nobel de la Paz, colegas de Al Gore. ¡Y por obra de un milagro, o como resultado del funcionamiento del sistema de incentivos del mercado, las multinacionales se someten, sumisamente, a los deseos de ustedes, el rey cliente! Quién lo hubiera creído… Estas empresas, tan poderosas, están respondiendo a vuestros deseos. Ahora bien, Piasecki admite que este cambio de comportamiento no sería resultado de un comportamiento altruista por parte de las multinacionales (¡no es tan ingenuo!) sino de la voluntad de incrementar sus respectivas participaciones de mercado respondiendo a la demanda de ustedes, consumidores.

Obviamente, debemos reconocer avances hacia procesos de producción y productos socialmente más responsables; resultados de cambios de conciencia, de comportamientos y de la naturaleza de los incentivos del mercado. Sin embargo, me parece difícil compartir el optimismo, sin duda inocente, de Piasecki, quien anuncia el advenimiento de un cambio radical del mundo del negocio, nada menos. Me gustaría equivocarme, pero en ciertos casos el pesimismo, en vez de ser abrumador, puede ser muy esclarecedor. En efecto, ¿podemos creer que los incentivos del mercado y sus actores realizarán el conjunto de cambios necesarios por su propia iniciativa, y sobre todo, al ritmo que nuestro planeta nos lo exige?

Mi primera y principal objeción al optimismo de Piasecki reside en que omite considerar el balance total de las acciones de las multinacionales en términos de responsabilidades sociales. Para poder formular una evaluación justa de sus respectivas responsabilidades sociales, hay que tomar en cuenta el conjunto de las externalidades que generan. Cuando una de estas multinacionales hace el balance anual de sus actividades, tendrá incentivos para celebrar con champagne sólo si determina que su balance global es positivo, y no si únicamente una de sus líneas de producción reporta ganancias. Me explico… Si bien Toyota vende carros híbridos, ¿cuál es el costo del conjunto de sus actividades (incluyendo carros "100% contaminantes") para el planeta y las generaciones futuras? ¿Quién se responsabiliza por este costo? Cuando General Electrics duplica sus inversiones en energías renovables, ¿cuánto CO2 emite para producir el resto de energía (es decir cerca del 100% de su producción total)? Cuando Wal-Mart reduce en 25% sus emisiones de CO2, ¿cuál es su balance global en términos de responsabilidades sociales hacia sus países proveedores (principalmente países con bajo costo de la mano de obra), de sus clientes o de sus empleados (ver un artículo del New York Times acerca de la explotación de los mismos)? Bajo la lógica de Piasecki, se podría considerar como una revolución al simple hecho de que cada persona recicle sistemáticamente sus periódicos, aunque ande todo el año en 4X4, incluso para distancias cortas, mire sus programas preferidos en una pantalla plasma, y de la vuelta al mundo en avión tres veces por año.

Se requiere una visión más exhaustiva del conjunto de impactos o externalidades de la actividad productiva de las multinacionales sobre la sociedad en general, acompañado de un seguimiento de dichos impactos. Aunque desearía compartir el entusiasmo de Piasecki, un poco más de proyección nos invitaría a considerar estas iniciativas como meramente interesantes o prometedoras, pero no revolucionarias, lamentablemente. Las soluciones 100% mercado al desafío ambiental que entusiasman tanto Piasecki, o también 100% tecnológicas, no son ni fiables ni razonables. La mano invisible del mercado debe sin duda mover sus dedos para llevar el muñeco a buen destino (porque se necesitan más de un par de fuerzas existentes para enfrentar estos desafíos) pero deberá también, primero, juntarse con la mano de los poderes públicos, y segundo, cerrarse sensiblemente para limitar el consumo de productos contaminantes (empaques y procesos de producción incluidos).

Termino con dos argumentos adicionales. Creo que tenemos el derecho y el deber de preguntarnos hasta dónde las empresas están dispuestas a ir y a qué ritmo. Si se tratase sólo de estrategias de mercadeo, otra tendencia llegaría pronto para reemplazar la responsabilidad social, y ocurrían cambios proporcionales a los desafíos. Pero Piasecki asegura que no. Que se trata de un cambio estructural, el cual estaría impregnando en la cultura empresarial moderna. ¿Deberíamos creerle? Si fuera el caso, ¿no tendríamos más que esperar que las cosas se den por sí mismas y entonces no habría necesidad de hacer ningún tipo de esfuerzo? Y ¿estos cambios estructurales se harían en el corto periodo con el que se urge compensar por los daños generados por el uso excesivo de los recursos naturales en el pasado reciente? A ustedes les toca decidir si quieren creerle o si, en defecto de eso, prefieren una actitud proactiva de pesimismo ilustrado… (sobre este tema, ver el artículo “Catastrophisme Eclairé”).

Para concluir, agregaría también algunas dudas sobre la capacidad de los consumidores para motivar a los productores el adoptar comportamientos hacia una responsabilidad social creciente y adaptada a la magnitud de los desafíos globales. En mi opinión ello requeriría de la conjunción de varias condiciones que están lejos de ser cumplidas por el momento. Primero, la mayoría de los consumidores debería tener un nivel de conciencia social suficientemente desarrollado para querer actuar de manera responsable. Segundo, estos mismos consumidores deberían disponer de la información (y a veces del presupuesto) necesaria para tomar decisiones de consumo que correspondan a su estado de conciencia. Finalmente, sería necesario que los productores tengan la capacidad y la voluntad de responder a las señales enviadas por los consumidores. Aunque el camino restante sea todavía largo, estas condiciones nos muestran que muchas de ellas descansan en nuestros comportamientos como consumidores y como ciudadanos. Es en esto que deberíamos ser optimistas y entusiastas. Y, si buscamos una revolución, es ahí en donde hay que buscarla, al interior de nosotros mismos, ciudadanos del mundo.